Strategia sztuką redukcji
Niedawno usłyszałem anegdotę o tym, jak pewna firma consultingowa przez kwartał pracowała nad strategią biznesową dla wielkiego koncernu, który zapłacił za nią ogromne pieniądze.
Efektem tej pracy były 3 slajdy; z czego pierwszy – tytułowy, a ostatni – z podziękowaniem za uwagę.
Co było w środku?
Jedno zdanie i kilka podpunktów uzasadnienia, które określiły nową kategorię i pozycjonowanie.
To zdanie było efektem badań i setek godzin spędzonych na reaserchu i analizie.
Zmieniało perspektywę, z której postrzegano propozycję wartości, zmieniało otoczenie konkurencyjne, zmieniało podejście do myślenia o miejscu, które firma zajmuje w percepcji odbiorców i finalnie wpływało na sposób, w jaki produkty musiały być od teraz promowane.
Było to oczywiście niewystarczające, żeby firma z miejsca osiągnęła sukces; a jednocześnie niezbędne, aby jakakolwiek zmiana rynkowa była możliwa.
Dziś rozumiem, że w biznesie niemożliwym jest z góry zaplanowanie niezmiennej ścieżki z „punktu A do B”.
„Wyznaczanie drogi” to siedzenie z mapą i mazanie na niej szlaku wędrówki – a to w istocie domena planowania, kolejnego etapu prac, a nie strategii.
Jeśli celem jest „dotarcie do miasta X w najszybszy możliwy sposób”, to strategią będzie „poruszanie się autostradami, a nie drogami polnymi”.
Decyzja o tym, którą konkretnie autostradę wybrać i z jaką prędkością się po niej poruszać, podlega już ocenie z perspektywy bieżących warunków na drodze czy panujących przepisów prawa i może być na bieżąco modyfikowana.
#strategia to sztuka redukcji.
Powinno się z niej odejmować wszystko, co nie jest niezbędne dla jej zrozumienia (i poczucia w kościach!). #badania, #swot-y, analizy i wyciąganie wniosków to tylko pomost do odpowiedzi na pytanie – „jak zwyciężymy?”.
Znam strategów, którzy doskonale zdają sobie z tego sprawę, ale wciąż tworzą 300-slajdowe prezentacje, ponieważ twierdzą, że „klient musi poczuć, na co wydał kilkadziesiąt tysięcy”.
Sęk w tym, że każdy nadmiarowy bit informacji zawarty w strategii obniża szansę na jej efektywne wdrożenie.
Na moich treningach ze strategii komunikacji skłaniam uczestników do syntetycznego myślenia – przeprowadzając ich od nieustrukturyzowanego researchu, kiedy wszystko wydaje się ważne, do ujęcia strategii na jednej kartce.
Jeśli chcesz przerobić od A do Z proces, który na co dzień wykorzystuję w pracy nad strategiami z klientami, posłuchać o innych lekcjach, które odebrałem w pracy etatowego stratega, a przy okazji wymienić się doświadczeniami z zajawkowiczami marketingu i dobrej rozkminy zapisz się na mój Trening Z Projektowania Strategii Komunikacji – już 9-10 marca.